Comment créer un plan média efficace ?

Une stratégie de communication réussie nécessite une étape clé : un plan média efficace. Le médiaplanning est une feuille de route qui détaille les campagnes publicitaires, les médias utilisés, et les budgets nécessaires pour atteindre les objectifs. Pour renforcer son impact, il doit être structuré, budgété, planifié et suivi.

Un plan média, ou « médiaplanning », est un document qui organise la diffusion des actions publicitaires sur différents médias pour atteindre une audience cible. Il s’inscrit dans un plan de communication qui définit les actions à mener.
Il répond aux grandes questions :

• Qui ? La cible à atteindre.
• Quoi ? Les messages à diffuser.
• Où ? Les canaux et supports média.
• Quand ? Le calendrier.
• Combien ? Le budget publicitaire.

Le plan média intègre également des KPI (indicateurs clés de performance) pour évaluer les résultats des campagnes publicitaires.

Avant de créer un plan média, il est important de définir vos objectifs :

• Augmenter la notoriété : priorisez les médias traditionnels comme la télévision ou la radio pour une portée large.
• Retravailler votre image : diffuser votre communication sur vos propres média (Brand Content), sur les plateformes sociales telles que Youtube et en presse générale ou spécialisée.
• Générer du trafic : mixer les média de trafic comme la radio ou l’affichage avec des campagnes digitales au CPC (au coût par clic) sur Google Ads
• Stimuler les ventes : privilégiez les marketplace comme Google Shopping ou bien les social ads
• Créer de l’engagement : misez sur des contenus interactifs sur les réseaux sociaux ou via des influenceurs.

Ensuite, identifiez clairement votre audience cible à l’aide de personas :

Il est nécessaire de bien comprendre les cibles auxquelles on s’adresse pour définir les différentes audiences média, et donc identifier les média qu’elles utilisent.

• Vous pouvez créer différentes catégories selon la segmentation socio-démographique, le comportement d’achat, les centres d’intérêt.
• La création des personas permet de personnifier vos clients pour adapter précisément vos messages et vos supports. De plus, les Buyer persona permettent de définir précisément les étapes du parcours d’achat avec leurs motivations et leurs freins.

Le choix des canaux doit correspondre aux objectifs et habitudes de consommation de votre cible :

Médias traditionnels :

• Télévision : idéale pour des campagnes de grande notoriété.
• Radio : efficace pour des messages locaux et immédiats.
• Presse : bien adaptée pour des campagnes ciblées (magazines spécialisés).

Digital :

• Réseaux sociaux : Facebook, Instagram et LinkedIn et même Tik Tok ou Pinterest permettent un ciblage précis par catégorie socio-démographique et par centre d’intérêt ou fonction
• Google Ads : idéal pour capter des prospects actifs via le search et le display.
• Display programmatique : afin de renforcer l’automatisation et le ciblage grâce à la data.
• La TV segmentée, les replay, la publicité audio digitale qui sont des bons supports pour une campagne ciblée via la data et l’affinité aux programmes regardés.

Supports spécifiques :

• Jeux vidéos : avec plus de 39 millions de joueurs en france, c’est un support à ne pas négliger.
• Affichage extérieur pour capter les consommateurs en déplacement. Des panneaux d’affichage grand format (4x3m) sur les grands axes et en périphérie des villes et de l’affichage urbain (comme aux abribus ou dans le métro) pour être au cœur des villes.
• Cinéma pour une expérience immersive avec une audience captive.

Astuce : combinez les supports pour solidifier la portée tout en optimisant votre budget publicitaire.

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Un médiaplanning bien pensé garantit l’efficacité de votre campagne.

1. Définir un calendrier :

• Synchronisez vos campagnes avec les temps forts de votre secteur (fêtes, promotions).
• Adaptez la fréquence de diffusion pour éviter la saturation de votre audience.

2. Budgétiser les actions :

• Définissez le budget média : prévoyez des enveloppes par grand média 

NB: pour certains média, il sera nécessaire de prévoir un budget minimum pour atteindre vos objectifs tels que la télévision

• Estimez les coûts : incluez la production, la diffusion, et la création dans vos calculs.
• Répartissez le budget en fonction des canaux les plus performants et des priorités stratégiques.
• Optez pour la méthode « objectifs/moyens » : définissez d’abord vos objectifs et ajustez les ressources nécessaires, plutôt que l’inverse.

Le suivi des performances est essentiel pour mesurer le succès de vos campagnes publicitaires et ajuster votre stratégie.

1. Analyser les KPI :

• Portée ou diffusion : nombre de personnes touchées.
• Engagement : taux de clic (CTR), interactions sur les réseaux sociaux.
• Conversions : taux de conversion, coût par acquisition (CPA), coût par lead (CPL)

2. Comparez les performances des médias :

• Identifiez les supports les plus efficaces grâce à des outils comme le GRP ou le CPM.
• Redistribuer le budget en conséquence pour maximiser le ROI.
• Recueillez des insights qualitatifs : analysez les retours clients et ajustez vos messages pour mieux répondre à leurs attentes.
• Soyez agile : adaptez vos actions en fonction des performances et des tendances émergentes. Le plan média est un document évolutif.

Étape 1 : faites un état des lieux de vos précédentes campagnes en commençant par analyser vos campagnes passées pour comprendre ce qui a fonctionné ou non.

Étape 2 : définissez vos objectifs de communication et vos indicateurs à suivre (KPI)

Étape 3 : identifiez votre audience cible en créant des personas 

Etape 4 : choisissez vos médias (TV, Presse, radio, affichage, cinéma, digital) en fonction de vos objectifs et de vos cibles

Étape 4 : planifiez vos actions en fonction de vos périodes de communication dans un media planning 

Etape 5 : suivez, analysez et optimisez vos campagnes 

Un plan média efficace repose sur une compréhension approfondie de votre audience cible, une définition claire de vos objectifs, et un suivi rigoureux des résultats. En combinant judicieusement stratégie, médias, et KPI, vous pouvez renforcer l’impact de vos campagnes publicitaires tout en optimisant votre budget publicitaire.

• Misez sur une approche multicanale avec des choix stratégiques pour chaque support.
• Exploitez des outils d’analyse comme le SWOT, le benchmarking, et les métriques digitales pour ajuster vos actions en continu.

Passez à l’action dès aujourd’hui pour élaborer un plan média aligné sur vos ambitions marketing.

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